A marketing lead scoring egy olyan pontozás típus, ami a sales-ben nem ismeretlen - a CRM-es rendszerekben használják. Ez a pontozási rendszer a nagy lead szám kezelésére lett kitalálva. Célja, hogy ne kelljen leadenként elemezni azt, hogy valaki elegendő információval rendelkezik-e, vagy hogy abban a státuszban van-e, hogy megkeressük egy konkrét ajánlattal.
A sales-ben tehát ez nem ismeretlen, használják ezt a rendszert, van rá saját nomenklatúrájuk. A leadekkel kapcsolatban információkat kell szerezni, hogy kiderüljön, azok potenciális ügyfelek-e vagy sem. Tehát mindenképpen meg kell tudni azt, hogy a rendszerükben szereplő kapcsolatuk az számukra megfelelő-e, illetve hogy döntéshozó, előkészítő vagy valamilyen más szerepkörben van.
Aztán az értékesítésnek tudnia kell azt is, hogy a cég rendelkezik-e megfelelő büdzsével, hogy az adott dolgot megvegye. Ha pedig már vásárlásról beszélünk, akkor az sem mellékes, hogy mikor kell reagálni: azonnal, netán néhány hónap múlva vagy ebben az évben valamikor, esetleg a rákövetkező évben. Ezeket a fontos információkat a sales megpróbálja megszerezni, megtudni a leadekről. Különböző pontokat adnak a válaszokra, és a válaszok alapján keletkezett pontok bekerülnek a rendszerbe, amelyeknek az összesítése a lead scoring pontozása.
Ez hasonló formában létezik a marketingben is, és marketing lead scoringnak nevezzük, tehát marketing pontozásnak. Elég gyakori, hogy keverednek ezek a fogalmak, és a sales attól tart, hogy a marketing bele fog szólni, hogy mi hogyan működjön, holott a marketingnek nincs tapasztalata az értékesítésben. És nem is erről van szó.
A marketingnek másmilyen típusú tevékenységeket kell néznie és elemeznie, majd ezek alapján gyűjtenie a pontszámokat. A marketing például az alábbiakat tudja mérni:
- Ki van-e töltve minden form, azaz a honlapokon lévő online űrlapok;
- Milyen információkat adtak meg a látogatók;
- Viselkedési adatok, mint: kattintott, kinyitott valamit az email-ben, mit csinált a website-on, mennyi oldalt nézett meg, volt-e interakció a közösségi oldalakon és így tovább.
Ahogy ezekből látszik, a pontok teljesen más szempont szerint keletkeznek és más kell hogy legyen a súlyozásuk is. Majd amikor a lead elér egy - tipikusan magas - pontszámot, akkor az értékesítéssel együtt kell eldönteni, hogy a lead átkerüljön a marketing automatizálási szoftverből a sales-hez. Ettől fogva a sales a saját rendszerében, a CRM-ben viszi tovább a leadet a megrendelés felé, mely során a saját nomenklatúráját használja, ami a lead scoring-ot illeti, tehát az értékesítési lead scoringot.
Nézzük meg egy kicsit részletesebben, hogy a marketing mit és hogyan szokott mérni.
Adatok
A lead generálásnál fontosak, hogy meglegyenek az alapadatok, mint cégnév, vezeték- és keresztnév, pozíció, netán a cég címe (utca, házszám, irányítószám), telefonszám, e-mail-cím, website címe. Ezek mind fontosak. A kérdés csak az, hogy ezek közül mely információra van a leginkább szükségünk? Ha ezt meg tudjuk mondani, akkor be lehet állítani, hogy melyikre mennyi pontot fogunk adni.
Pontozási rendszer
A marketing automatizálási szoftverekben be lehet állítani a lead scoring-ot. Ez azt jelenti, hogy 1-5-ig (vagy akár magasabb) pontszámot adunk minden egyes válaszra. Ahogy gyűlnek az információk, összeadódnak a pontok és idővel kapunk egy eredményt, ami alapján meg tudjuk mondani, hogy mekkora a lead scoring adott lead esetében. Az előbb felsorolt adatok esetén valószínűnek tartom, hogy egy telefonszám, egy e-mail-cím, a pontos név és cégnév, azok a legfontosabb információk lesznek. Az, hogy valaki megadja a címét, az irányítószámát, vagy hogy melyik országban van, persze ezek is fontos információk - akár egy website is -, de mégsem annyira, mint az előzőekben említettek.
Lead aktivitás mérése
Aztán a másik oldalon beszélhetünk arról, hogy a lead kitöltötte-e a formot, mennyi formot töltött ki, meglátogatta-e a honlapunkat? Minden egyes oldalra adhatunk pontot. Természetesen lesznek olyan oldalaink, amelyek fontosabbak, ezért követjük azokat. A rendszerben be lehet állítani, hogy mi az az URL – az oldalunk -, amiről mindenképpen szeretnénk tudni, ha egy ismeretlen látogató, vagy akár egy ismert lead meglátogatta azt. Ennek tehát magasabb pontszáma lesz. Aztán persze az is fontos, hogy a kiküldött emaileket kinyitotta-e, kattintott-e valamire, ha vannak csalik, akkor a csalit megtekintette-e?
Közösségi média aktivitás
Magyarországon leginkább a Facebook és a LinkedIn az, amit a B2B marketingben használunk. A marketing automatizálási rendszerekkel mérni tudjuk azt, hogy a lead, aki szerepel az adatbázisunkban és netán meglátogatta a céges közösségi média oldalunkat, like-olta az oldalt, hozzászólt egy adott poszthoz vagy megosztotta azt. Ha ezek között vannak súlyozási kívánságok, akkor azt természetesen meg lehet oldani, de a lényeg az, hogy tudunk pontozni és ezek a pontok hozzá fognak adódni a leadnek a teljes lead scoring számához.
Buyer persona
A marketing automatizálási szoftverek tudnak kezelni buyer personákat. A cégeknél nem ritka 5-6, akár 10 buyer persona, 2-3 célcsoportban összesen, és ezek a buyer personák is súlyozva vannak. A cégek megjelölhetik az egyik buyer personát, mint a legfontosabbat, így a marketing automatizálási rendszerben neki fogjuk adni a legnagyobb pontszámot. A következőnek egy kicsit kevesebbet, majd így folytatjuk tovább. Létrehozhatunk további egyedi mezőket a marketing automatizálási rendszerben, amelyek eredetileg nem léteztek és fontosak a számunkra, majd ezekre a mezőkre is be tudjuk állítani a lead scoring-ot.
Nem beszélve a csalikról. Ha van 3-5, netán sokkal több csalink, akkor mindegyiket betehetjük a mérésbe. Mindegyiket tudjuk súlyozni, hogy melyikre mennyi pontot fogunk adni, ahhoz képes, hogy melyik mekkora fontosságú.
Chat bot
Az ilyen rendszerek chat botot is használnak. Ezek nem mesterséges intelligenciával rendelkező chat botok, hanem előre megírt scenariok alapján működnek. A lead interakció nagyon fontos lesz a chat-en. Egyrészt, tudunk vele leadet generálni. Például ha a website látogató szeretne többet tudni és valakivel beszélni, akkor elkérjük a nevét, e-mail címét, és így rögtön keletkezett egy lead a rendszerünkben.
Lehet olyan scenariot is készíteni, hogy ha egy már meglévő lead látogatja meg a honlapunkat, akkor a marketing automatizálási rendszer felismeri, hogy ez a lead már szerepel SharpSpring adatbázisában, ezért neki más üzenetet tud mutatni a chat-ben. Tehát ezeket is lehet súlyozni.
Némelyik marketing automatizálási szoftver képes reklámokat kezelni, tehát a saját platformjáról, úgy, hogy ne kelljen bemenni a Google Ads és a Facebook reklám felületeire.
A SharpSpring is képes ilyesmire, viszont csak remarketing kampányok esetében. A lead scoring mérésben beállíthatjuk azt, hogy aki interakcióba lépett a hirdetéssel - amit mi készítettünk ezen a rendszeren keresztül -, az kapjon egy előre meghatározott pontszámot.
Látjuk tehát, hogy számos lehetőségünk van a pontozásra, amit ha beállítottunk, akkor el kell kezdeni figyelni, hogy mi történik. Jellemző az, hogy kicsit több pontszámot adunk ott, ahol fontos információkat nyerünk. Ez természetes, de több mint valószínű, hogy csökkenteni kell ezeket a számokat. Legyenek magasabbak, mint a többi, de az a tapasztalat, hogy ha nagyon gyorsan eléri a lead a meghatározott „x” pontszámot (pl. 200-400 pontot) a lead scoringban és elküldjük az értékesítőknek, akkor lehetséges, hogy a sales vissza fogja dobni vagy azt üzeni, hogy ezek nem releváns, nem marketing kvalifikált leadek még, és nem tudnak velük mit kezdeni.
Tipikusan 2-3 hónapnyi lead generálás és gondozás után (küldünk nekik email-eket, stb) nézzük meg, hogy milyen pontszámok keletkeznek, és hogyha nagyon gyorsan lesznek magas lead scoring számú leadek, akkor több mint valószínű, hogy csökkentenünk kell a magas pontszámokat ott, ahol ezt beállítottuk.
Összefoglalás
A lényeg az, hogy marketing lead scoring is létezik, mellyel a marketingeseknek foglalkozniuk kell. Fontos feladat, hogy megismertessük az értékesítéssel, hogy mit jelent ez a pontozási rendszer. Semmi köze nincs az értékesítéshez, hanem a lead viselkedését mérjük és azt, hogy a leadnek mennyire érdekes az adott termék vagy a szolgáltatás, amivel foglalkozunk, vagy akár maga a cég. Természetesen a sales véleményét be kell építeni a pontozásba. Tipikusan, hogyha csalikról vagy buyer personákról van szó, akkor akár nekik nagyobb tapasztalatuk is lehet ebben, ezért érdemes meghallgatni, egyeztetni és úgy beállítani a lead scoring-ot.
A leadeket nem tudjuk manuálisan pontozni. Ez tömegesen történik, tehát szükségünk van valamilyen automatizmus segítségére. Be kell állítani az elején a pontozási rendszert, azaz pontokat kell rendelni minden egyes válaszhoz, amit várunk. A lead scoring rendszer pedig értesíteni fog bennünket, amint a felhasználók vagy leadek elérték a meghatározott pontszámot. Az értesítés a platformon belül, illetve email-ben is megérkezik.
Fontos mérésről beszélünk, amelyet a marketing automatizálásban mindenképpen használni kell.